Die Bedeutung von Pricing-Strategien für die wellpappenverarbeitende Industrie
- Dorothee Stühlinger
- 18. Juni
- 3 Min. Lesezeit
Für Hersteller von Verpackungen ist Preisgestaltung längst kein rein operatives Randthema mehr – sie wird zunehmend zu einer strategischen Kernkompetenz.
Pricing gewinnt unternehmerisch an Bedeutung
In der Vergangenheit wurde Preisgestaltung in vielen Unternehmen – insbesondere in der produzierenden Industrie – eher als notwendige Vertriebsaufgabe gesehen. Doch diese Sichtweise ist heute überholt. Pricing hat sich vom operativen Hebel zur strategischen Managementdisziplin entwickelt. [1]
Besonders für Unternehmen der wellpappenverarbeitenden Industrie, die sich in einem wettbewerbsintensiven Commodity-Markt bewegen, ist professionelles Pricing inzwischen überlebenswichtig. Der Produktpreis ist, neben der abgesetzten Menge, der zentrale Stellhebel für den Umsatz Deines Unternehmens. Im Gegensatz zur Menge hat der Preis Deiner Produkte jedoch hohe Auswirkungen auf den Deckungsbeitrag und die Profitabilität Deiner Produkte. Die Einflussfaktoren auf Deine Preisgestaltung sind in den vergangenen Jahren jedoch vielfältiger und dynamischer geworden: Rohstoffpreise, Energiekosten, Frachtkosten, internationale Marktverwerfungen, Kundenverhalten und regulatorische Anforderungen müssen laufend neu bewertet und berücksichtigt werden. [2, 3]
Die Relevanz von Pricing spiegelt sich auch in der veränderten Wahrnehmung innerhalb der Unternehmen wider: Laut einer Studie der PFH Göttingen aus 2023 hat sich der Anteil der Unternehmen, die dem Pricing eine hohe oder sehr hohe strategische Bedeutung beimessen, innerhalb von fünf Jahren drastisch erhöht – von 45 % (2018) auf 66 % (2023). Preisentscheidungen sind heute Chefsache und zunehmend Gegenstand strategischer Planung. [1]
Dabei geht es längst nicht mehr nur darum, auf Kostensteigerungen auf der Einkaufsseite zu reagieren. Stattdessen geht es um aktive Preisgestaltung. Wer es schafft, Preismaßnahmen proaktiv und differenziert umzusetzen, kann Margen deutlich besser absichern. Die Global Pricing Study 2024 von Simon-Kucher zeigt, dass 65 % der befragten Unternehmen über „Pricing Power“ verfügen, also die Fähigkeit besitzen, Preise über die eigene Kostensteigerung hinaus zu erhöhen, ohne Kunden zu verlieren oder die Nachfrage signifikant zu schädigen. Jedoch sind nicht alle Unternehmen in gleichem Maß dazu in der Lage, Preise selbstbewusst und nachhaltig zu gestalten. Für Unternehmen ohne diese Fähigkeit, oft in stark preisgetriebenen Branchen wie der Verpackungsherstellung, bedeutet das: Margen geraten unter Druck, insbesondere wenn Rohstoffpreise steigen oder sich Nachfrage verschiebt. [2, 3]
Wie kann Pricing Power entwickelt werden?
Doch Pricing Power ist keine feste Eigenschaft, sondern ein Ziel, das sich aktiv entwickeln lässt. Auch Unternehmen mit heute noch geringer Durchsetzungskraft können durch strategisches Handeln ihre Position verbessern. Dabei ist es entscheidend, dass die Preissetzung nicht mehr auf der Logik basiert, Kosten weiterzureichen, sondern dass das eigene Preisniveau durch einen für den Kunden erkennbaren Mehrwert legitimiert wird. [3]
Konkret sollten Unternehmen mit schwacher Pricing Power folgende Hebel nutzen:
Klarer und kommunizierter Mehrwert für den Kunden: Selbst bei Commodity-Produkten wie Wellpappe kann der Blick auf die komplette Supply Chain einen echten Mehrwert schaffen, der es ermöglicht das Pricing am Vorteil auszurichten. Dieser muss aktiv kommuniziert und verankert werden. [3]
Segmentiertes Pricing: Nicht jeder Kunde benötigt dieselbe Lösung. Wer Zielgruppen differenziert (z. B. nach Branche, Bestellvolumen oder Prozessintegration) und Preise entsprechend anpasst, kann bessere Deckungsbeiträge erzielen, ohne die Wettbewerbsfähigkeit zu verlieren. [1]
Professionalisierung von Pricing-Prozessen: Ein strukturierter, datenbasierter Pricing-Ansatz mit klaren Verantwortlichkeiten, Preisuntergrenzen und regelmäßiger Nachkalkulation ermöglicht bessere Steuerung. Die koordinierte Zusammenarbeit von Controlling, Vertrieb und Geschäftsführung ist hier zentral. [2]
Einsatz digitaler Tools: Mit Hilfe von KI-gestützten Pricing-Systemen lassen sich Kundendaten, Wettbewerbsvergleiche und Simulationen effizient analysieren. So kann schneller auf Marktveränderungen reagiert und gezielt gesteuert werden. [2]
Training und Argumentationshilfen für den Vertrieb: Preise durchzusetzen erfordert nicht nur Zahlen, sondern auch Überzeugungskraft. Wenn der Vertrieb den Mehrwert des Produkts oder Services versteht und kommunizieren kann, steigt die Umsetzungsquote signifikant. [1]
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