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Strategic Foresight als Grundlage der Marktintelligenz

Um Unternehmen zukunftssicher und langfristig erfolgreich auszurichten, ist Strategic Foresight unerlässlich. Das erklärt Dr. Jan Oliver Schwarz, Professor für Strategic Foresight und Trendanalyse. Er war kürzlich Gast beim Market Intelligence Meeting der Professional Academy in Warschau. Dort erfuhren die Teilnehmenden der MidGen-Gruppe, wie und warum weltweit führende Unternehmen durch Strategic Foresight erfolgreicher werden und warum europäische Familienunternehmen in der Verpackungsindustrie es ihnen gleichtun sollten.




Den Fokus durch Strategic Foresight auf Chancen richten

Zahlreiche über Jahrzehnte, sogar jahrhundertelang erfolgreiche Unternehmen scheiterten bereits aufgrund von „Unternehmensarroganz“ („Ich bin schon jahrzehntelang in dieser Branche tätig, ich kenne mich am besten aus“) und dem Unvermögen, strategisch in die Zukunft zu blicken. Beispiele wie Nokia, Kodak, IBM oder Yahoo belegen: Risikoaverse Geschäftsmodelle und die fehlende Vision von Unternehmerinnen und Unternehmern können ihnen schnell zum Verhängnis werden.

Nur weil Unternehmen in der Vergangenheit erfolgreich waren, so Jan Oliver Schwarz, bedeutet das nicht, dass sie diesen Kurs noch viele Jahre in die Zukunft halten können. Das zeigen auch vergangene Zahlen: Von den 500 größten Unternehmen, die im Jahr 1955 an der US-amerikanischen Börse gehandelt wurden, existierten 2013 nur noch 13%. Neben wenigen Fusionen haben viele dieser Unternehmen einfach nicht überlebt.

 

Ein Grund dafür ist VUCA. VUCA steht für Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Mehrdeutigkeit und beschreibt eine dynamische Welt, die sich schnell und unklar verändert. Unternehmen müssen also lernen, mit dieser VUCA-Welt umzugehen. Was dabei hilft, ist Strategic Foresight.

 

Strategic Foresight verstehen, indem man die Zukunft versteht

Strategic Foresight ist ein Weg, in die Zukunft zu schauen. Sie soll dabei helfen, vorbereitet zu sein in einer Welt, die von Unsicherheit geprägt ist.

Doch hier begegnen wir einem Problem: Wir können die Zukunft nicht vorhersehen, denn es gibt nicht die eine Zukunft. Vielmehr sollten wir über verschiedene Zukünfte sprechen. Das bedeutet, verschiedene plausible Szenarien, die eintreffen könnten.

 

Was ist Strategic Foresight?

Strategic Foresight ist ein Werkzeug, das Unternehmen dabei helfen soll, die Zukunft proaktiv mitzugestalten. So sind sie unter unsicheren Bedingungen überlebensfähiger. Dabei geht es allerdings nicht darum, die Zukunft vorherzusagen. Das Ziel ist es, verschiedene Zukünfte zu identifizieren. Dadurch können Unternehmen vorbereitet auf unterschiedliche plausible Szenarien sein, daraufhin Entscheidungen treffen und schnell auf Veränderungen reagieren.

 

Über verschiedene Zukünfte nachdenken

Um diese unterschiedlichen Szenarien zu identifizieren, werfen wir einen Blick auf den Zukunftskegel. Er teilt die Zukunft in fünf Bereiche auf, die ineinander liegen:

  • Mögliche Zukunft

  • Plausible Zukunft

  • Wahrscheinliche Zukunft

  • Projizierte Zukunft

  • Bevorzugte Zukunft

 

Wie funktioniert Strategic Foresight?

Strategic Foresight baut auf zwei Säulen auf: Die Gegenwart und die Zukunft.

  1. Trendanalyse: Zunächst müssen schwache Signale in der Gegenwart und Trends erkannt werden. Wenn Unternehmen es schaffen, diese Signale zu beobachten und zu verstehen, sind sie bereits besser gewappnet, um auf Veränderungen zu reagieren.

  2. Szenarien: Darauf folgt der Blick in die Zukunft und die Erstellung verschiedener Szenarien. Werkzeuge, die dabei helfen, sind beispielsweise Szenario-Planung oder Business-Wargaming.

  3. Sondierung: In dieser Phase stellen wir uns die Frage: Was bedeuten diese Szenarien und welche davon wünschen wir uns? Hierbei helfen Methoden wie Design Thinking. Außerdem werden Ziele gesetzt und Visionen ausgearbeitet, um sich im Klaren darüber zu werden, wie die Zukunft aussehen soll.

  4. Transforming: Im letzten Schritt werden konkrete Handlungen abgeleitet und Strategien entwickelt, um die Zukunft proaktiv zu gestalten.


Vorteile von Strategischer Vorschau

Strategic Foresight hilft Unternehmen dabei, Trends wahrzunehmen und auf unterschiedliche wahrscheinliche Szenarien vorbereitet zu sein. Das gelingt ihnen durch die Vorstellung unterschiedlicher Zukünfte und die Erstellung einer Strategie im Hinblick auf diese möglichen Szenarien. Dass die Vorgehensweise funktioniert, zeigt die Forschung von Dr. Jan Oliver Schwarz mit dem Bayerischen Foresight-Institut und dem Nürnberger Institut für Marktentscheidungen. Führungskräfte aus 400 Unternehmen mit mehr als 10.000 Mitarbeitenden wurden befragt, welche Vorteile sie aus der Arbeit mit Strategic Foresight generieren.

Ihre Top 5 Antworten waren:



  1. Identifizierung neuer Konkurrenten oder Partner am Markt

  2. Vereinfachung von langfristiger Strategie-Erstellung

  3. Beibehaltung von Klarheit über Purpose und Vision des Unternehmens

  4. Klärung der Innovationsrichtungen

  5. Erweiterung des Verständnisses für neue Gelegenheiten am Markt


Führungskräfte weltweit erkennen den positiven Effekt von Strategic Foresight und nutzen die Herangehensweise für die langfristige Ausrichtung ihres Unternehmens. Sie erkennen neue Möglichkeiten am Markt und schaffen es, schnell auf Veränderungen zu reagieren. Dennoch ist die Verbreitung von Strategic Foresight in manchen Industrien, wie der Automobilindustrie, schneller vorausgeschritten als in anderen, wie dem Finanz- und Versicherungswesen.

 

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