Aby przedsiębiorstwa były przygotowane na przyszłość i odniosły sukces w dłuższej perspektywie, niezbędne jest przewidywanie strategiczne. Wyjaśnia to dr Jan Oliver Schwarz, profesor prognozowania strategicznego i analizy trendów . Ostatnio był gościem Spotkania Market Intelligence Meeting Akademii Profesjonalnej w Warszawie. Tam uczestnicy MidGen Group dowiedzieli się, jak i dlaczego wiodące światowe firmy odnoszą większe sukcesy dzięki strategicznemu prognozowaniu oraz dlaczego europejskie firmy rodzinne z branży opakowań powinny zrobić to samo.
Skoncentruj się na możliwościach poprzez prognozowanie strategiczne
Wiele firm, które odnoszą sukcesy przez dziesięciolecia, a nawet stulecia, już poniosło porażkę z powodu „korporacyjnej arogancji” („Pracuję w tym biznesie od kilkudziesięciu lat, wiem lepiej”) i nieumiejętności strategicznego spojrzenia w przyszłość. Przykłady takie jak Nokia, Kodak, IBM i Yahoo pokazują, że modele biznesowe charakteryzujące się niechęcią do ryzyka i brak przewidywania przedsiębiorców mogą szybko doprowadzić do ich upadku.
To, że firmy odnosiły sukcesy w przeszłości, mówi Jan Oliver Schwarz, nie oznacza, że mogą tak pozostać przez wiele lat. Świadczą o tym również dane z przeszłości: z 500 największych spółek notowanych na amerykańskiej giełdzie w 1955 r. w 2013 r. istniało już jedynie 13%. Oprócz kilku fuzji wiele z tych firm po prostu nie przetrwało.
Jednym z powodów jest VUCA. VUCA oznacza zmienność, niepewność, złożoność i niejednoznaczność i opisuje dynamiczny świat, który zmienia się szybko i niejasno. Dlatego firmy muszą nauczyć się zarządzać światem VUCA. Pomocne jest przewidywanie strategiczne.
Zrozumienie prognozowania strategicznego poprzez zrozumienie przyszłości
Foresight strategiczny to sposób patrzenia w przyszłość. Ma pomóc Ci przygotować się na świat charakteryzujący się niepewnością.
Ale tu pojawia się problem: nie możemy przewidzieć przyszłości, bo przyszłości nie ma. Powinniśmy raczej rozmawiać o różnych przyszłościach. Oznacza to, że mogą wystąpić różne prawdopodobne scenariusze.
Czym jest prognozowanie strategiczne?
Foresight strategiczny to narzędzie zaprojektowane, aby pomóc firmom aktywnie kształtować przyszłość. Dzięki temu są w stanie przetrwać w niepewnych warunkach. Nie chodzi jednak o przewidywanie przyszłości. Celem jest zidentyfikowanie różnych przyszłości. Dzięki temu firmy mogą być przygotowane na różne prawdopodobne scenariusze, podejmować decyzje i szybko reagować na zmiany.
Myślenie o różnych przyszłościach
Aby zidentyfikować te różne scenariusze, spójrzmy na przyszły stożek. Dzieli przyszłość na pięć sąsiadujących ze sobą obszarów:
Możliwa przyszłość
Prawdopodobna przyszłość
Prawdopodobna przyszłość
Przewidywana przyszłość
Preferowana przyszłość
Jak działa foresight strategiczny?
Prognozowanie strategiczne opiera się na dwóch filarach: teraźniejszości i przyszłości.
Analiza trendów: Najpierw musisz rozpoznać obecne słabe sygnały i trendy. Jeśli firmy będą w stanie zaobserwować i zrozumieć te sygnały, będą już lepiej przygotowane do reagowania na zmiany.
Scenariusze: Następnie następuje spojrzenie w przyszłość i tworzenie różnych scenariuszy. Narzędzia, które w tym pomagają, obejmują planowanie scenariuszy lub korporacyjne gry wojenne.
Eksploracja: Na tym etapie zadajemy sobie pytanie: co oznaczają te scenariusze i którego z nich chcemy? Pomocne są tutaj metody takie jak Design Thinking. Dodatkowo wyznaczane są cele i opracowywane są wizje, aby jasno określić, jak powinna wyglądać przyszłość.
Transformacja : w końcowej fazie ustalane są konkretne działania i opracowywane strategie mające na celu proaktywne kształtowanie przyszłości.
Korzyści z podglądu strategicznego
Prognozowanie strategiczne pomaga firmom identyfikować trendy i być przygotowanym na różne prawdopodobne scenariusze. Robią to poprzez wyobrażanie sobie różnych przyszłości i tworzenie strategii wokół tych możliwych scenariuszy. Badania przeprowadzone przez dr Jana Olivera Schwarza z Bawarskim Instytutem Prognoz i Norymberskim Instytutem Decyzji Rynkowych . Menedżerów w 400 firmach zatrudniających ponad 10 000 pracowników zapytano, jakie korzyści czerpią z pracy z foresightem strategicznym.
Ich 5 najlepszych odpowiedzi to:
Identyfikacja nowych konkurentów lub partnerów na rynku
Uprość tworzenie strategii długoterminowych
Zachowaj jasność co do celu i wizji firmy
Doprecyzowanie kierunków innowacji
Poszerzanie zrozumienia nowych możliwości rynkowych
Menedżerowie na całym świecie dostrzegają pozytywny wpływ foresightu strategicznego i wykorzystują to podejście do długoterminowego kierowania swoją firmą . Dostrzegasz nowe możliwości na rynku i potrafisz szybko reagować na zmiany. Jednakże rozpowszechnianie się foresightu strategicznego postępuje szybciej w niektórych branżach, takich jak motoryzacja, niż w innych, takich jak finanse i ubezpieczenia.